新利体育luck18：澳大利亚建材寡头

1786年，一整船的英国囚犯，渡过途中北大西洋的险滩暗礁，绕过非洲好望角，来到了澳洲大陆，从此这片大陆千里征途开始，如少年人生般，潮平俩岸阔，风正一帆悬.

这里说的是澳洲市场，广义上还包括了新西兰, 两个国家同为南半球最高度发达的国家，同为英联邦国家，当地的白人大都是英国后裔，连国旗都很像，血缘关系亲密，政治关系有点像美国跟加拿大.

澳大利亚人均GDP为5.38万美元，新西兰4.29万美元, 差不多是中国的5-6倍. 消费品市场，DIY市场潜力巨大。随着2015年中澳自由贸易协定的正式生效。中澳之间的贸易额也节节攀升，中国已经成为了澳大利亚最大的进口来源地. 宏观上澳商基本仍遵循英国的经商传统，守法、重信用、求稳定. 同时，澳洲市场狭小，也没有多少空间让不法商人“骗了东家 骗西家”。违约的事情很容易被查出，对一个客户出了问题就可能丧失所有客户关系。

BUNNINGS的崛起

澳洲人口才2544万，2019年上海市的常住人口为2428.14万，但是澳洲却拥有769万平方公里的土地，全球排行第6，广袤的土地不仅拥有的近乎无限的矿产与农业资源，同时也拥有着五金建材巨无霸BUNNINGS，

2019年BUNNINGS的收入达95亿美金，拥有员工31000多名，店铺数量295家, 几乎全覆盖澳大利亚与新西兰，市场占有率达51%以上，绝对的五金建材寡头. BUNNINGS隶属于澳洲的Wesfarmers西农集团，Wesfarmers是澳大利亚最大的零售商之一，公司成立于1914年，其股票于1984年在澳交所上市交易，目前是标普/澳交所50指数的成份股，总部位于西澳大利亚的首府珀斯。西农集团是澳洲最大的私营企业，在全国范围内拥有超过10万名员工。截至2018年12月，公司市值约为361.47亿美金.西农集团产业范围覆盖各个领域，包括零售（Bunnings、Officework、Target以及Kmart）、能源化肥、劳保产品及工业部门.

BUNNIGS warehouse

1886年，Arthur和Robert Bunning兄弟离开伦敦定居在西澳大利亚州的珀斯，并很快获得了政府建筑合同，这促使他们成立了一组建筑公司Bunning Bros Pty Ltd。当年主要的商业范围在西澳大利亚西南部，在后面的数年间，业务范围主要集中在集中在木材加工.

全球大城市的消费趋向都是倾向大型仓储式零售商店, 五金建材这个在欧美有浓烈DIY情结的行业更加不会例外，BUNNINGS的业务慢慢扩展到零售领域，购买了几家五金店。Bunnings于1990年代开始扩展到其他州，仿效美国HomeDepot, Lowe’s 等大型五金商店销售模式，于1994年在墨尔本开设了第一家仓库式商店。同时在澳大利亚各地纷纷设立面积10000平方公尺以上的大型仓储式零售商店，提供消费者所有家居用品、五金及建材多种商品的新消费模式。

在澳洲，如果说Westfield是属于女人的天堂，那么Bunnings这种浑身都充斥着工业直男肾上肾上腺素补充站. 作为一家大型五金工具卖场，Bunnings最大的特点就在于,应有尽有.在Bunnings里，你几乎可以买到一切在澳洲生存所需的一切工具和材料。甚至可以毫不夸张的说，只要你有技术，你完全可以光靠着Bunnings就完完整整地在一片空地上给自己盖出一个家. 简直就是澳洲人民生活的工具箱.

如果说有钱是造成了五金建材领域的蓬勃发展的原因，那么大家每个人都有钱了，才DIY工具行业爆发的关键，大家都有钱了，就谁都请不起谁了，体力活只能自己做了，加上欧美从小对DIY的锻炼，注定在澳洲，工具建材市场是一个不会低于消费品的非常大的市场。

BUNNNGS的工具品牌

CRAFTRIGHT基本上是你可以从BUNNINGS那里获得的最便宜的工具品牌，CRAFTRIGHT虽然没有多好的质量，但是足以入门。如果以后由于经常使用某种工具而需要升级，则可以购买超市里的更高质量的品牌。比如BUNNINGS的自主高端品牌Trojan的产品线，大体上初次逛BUNNING的人基本上看一下Craftright，Trojan以及Stanley。一开始并不会看诸如Kincrome，Sidcrome，NWS和Knipex等品牌。

卖的最好的，仍然是全球知名工具品牌，比如Makita, DeWalt,Milwaukee, IRWIN, STANLEY, BOSCH。

众多的知名工具品牌，甚至为BUNNINGS量身打造了诸多品牌，比如TTI就为BUNNINGS单独打造了，电动工具RYOBI，手工具HART.俩个专卖品牌

RYOBI

HART

欧洲知名电动工具品牌商Einhell 收购的OZITO，则是专门在BUNNINGS 在DIY领域抗衡TTI的RYOBI品牌

OZITO

澳洲知名进口商KINCROME的自主品牌KINCROME.

KINCROME

以及BUNNINGS自己的自主品牌，高端工具品牌TROJAN. 中低档DIY品牌CRAFTRIGHT.

CRAFTRIGHT

TROJAN

MASTER 挑战BUNNINGS失败，BUNNINGS从此一家独大

BUNNINGS在澳洲也并不是完全没有对手，Woolworths早在2009年8月25日就宣布了与美国第二大建材超市Lowe's建立合资企业Masters Home Improvement（以下简称Masters）的计划，以进入澳大利亚五金行业，谋求改变BUNINGS一家独大的局面，最初的计划是在5年内开发超过150家商店。

其实在澳洲，Woolworths其实差不多也是唯一有实力能挑战BUNNINGS行业地位的公司, Woolworths成立于1924年，是澳洲第一大连锁超市，主营食品与日用品，是澳洲的超市行业领袖，年销售额在600亿澳元以上，在澳洲和新西兰有超过1200家超市以及2000家以上其他形式的连锁门店，Woolworths的核心业务是超市业务，旗下包括著名的Woolworths,Countdown, Dan Murphy, Big W等，在2016年全球超市排名中，Woolworth位列第21位.

Woolworths

Masters成立于2011年9月1日，到2016年12月11日全部关闭并出售。在7年不到的时间里累计亏损超过32亿澳元，并直接导致Woolworths全面退出了五金建材领域，被认为是澳大利亚零售史上最大的惨案之一。

Masters

Masters成立之初，第一任首席执行官Don Stallings就曾表示，员工将接受至少100小时的培训，商店将至少提供35,000多种产品。Masters与Bunnings区别开来的方式包括提供更加舒适明亮的购物环境，地上经过打磨过后的混凝土，色彩变的更靓丽。内部大型的颜色标牌和规整的商店陈列，它的目的还在于更加注重吸引女性购物者。蜂鸣服务器散布在商店每个角落，当你在商店按下时，附近的工作人员到该地点帮助顾客。Masters还出售了更多的“非五金”产品线，例如白色家电，甚至还在某些商店开设了麦当劳餐厅和McCafés.

神仙打架，凡人遭殃，

其实自2011年以来，Masters已在五金和建筑材料零售行业中赢得了部分市场份额，从2.0％增加到8.8％。但同期Bunnings的份额却只下降了不到2％，这种微不足道的下降表明，Masters的大部分增长的份额其实都来自于以较小的零售商而不是抢占了Bunnings市场为代价的。在2010-11至2015-16年间，整个澳洲关掉了大约320家小型五金店，小的五金店无法与两家最大企业的激烈竞争相抗衡。

为什么拥有如此大资本加上Lowe‘s与Woolworth是双重加持的Masters在短短的6年多时间出现了如此多的巨额亏损，并且败的一塌糊涂呢？出现错误的原因有很多，有商业策略的失败，对Bunnings的低估，商店位置差，产品线差，工作场所文化和购物导购经验弱都被认为是造成Masters失败的原因。

在最重要的几点里，在库存备货上BUNNINGS犯的错误最大，Masters几乎一模一样复制了美国Lowe‘s的店面布局和产品线，很多的产品线组合在澳洲并不适用或者已经过时了，而且，它们在某些核心类别（如花园护理和电动工具）中的涉猎范围还不够广不够全。前面说到BUNNINGS经过那么多年的进入本土市场，手中大量的全球知名工具品牌甚至都为BUNNINGS开发了专卖品牌，比如KINCROME, HART, OZITO等，这些产品，大都是非常迎合了本土的使用习惯而开发改进的专款，MASTER则只能找一些知名的品牌比如BOSCH, STANLEY这些全球常规品牌，五金工具与标准日用消费品不同，标准品可以去拼价格，五金工具里面包含了太多的不确定因素，质量，手感，外观等都会让你有使用偏差感，即使哪怕价格稍微便宜点但是很多消费者仍然不会放弃自己已经习惯使用的那些规格或者品牌.

而且Master对这些卖不动的库存产品，并不采取打折的销售活动，直到宣布关门的那天仍然有超过2/3的产品是3年前备的库存.

其次是地点的选择与客户忠诚度，由于澳洲的人口有限而且都居住在比较集中的那几个大城市，大部分人从出生到死亡都在跟BUNNINGS在打交道，忠诚度极高，若非那种体验感差异到极致，价格低到匪夷所思，否则很难撼动. BUNNINGS作为全澳最大的建材超市，称霸澳洲市场早已数十年，利用这个先发优势，BUNNINGS在地理位置上占据了大多数顶级地点. 大部分Master店往往只能选择更加偏远的地方.

大，并不是BUNNINGS在澳洲成功的唯一条件，BUNNINGS对社会的回馈，对当地社区的贡献也是保持自己被澳洲人喜欢的必要条件，如果你有孩子在澳洲各个政府旗下的学校。一定对Bunnings不会陌生。为什么这么说呢？Bunnings每年对学校的帮助可以说是非常多的。从赞助学校植物，贡献人力教导孩子关于园艺，自然方面的知识，到给学校提供场地设备利用卖香肠筹款都有在参与. Bunnings致力于有意义和积极地参与他们运营所在的社区,协助和支持澳大利亚和新西兰各地广泛而多样的地方性，区域性的社区活动，帮助社区团体筹集资金。

再次是服务，严重低估了Bunnings的经验丰富的零售专业知识。即使BUNNINGS号称自己的员工都受过了100小时以上的专业培训，但是五金工具，从来不是快速培训就能解决的事情，需要非常长的时间经验积累，Masters前期只专注于快速进入五金市场，却很少先了解客户的需求。导致的结果就是每当你走进任何Bunnings时，都会感到温暖和舒适。那里的员工总是友好向您打招呼，得到导购帮助都是非常专业的。 但是当你走进Mastesr时，你会感到有点冷清。那里的客户和员工并不多，也没有真正好的客户服务. 而且作为一家零售超市中后期的业务反而转向了家居设计而非家居装修更是让人有点不适应.

Masters也并不是一无是处，比如确实有比BUNNINGS更舒适的到处装有空调的购物环境，干净以及更为明亮的购物场景与产品陈列布局，Masters的线上渠道在当时的澳洲也是具体非常好的前瞻性，并且运营的非常好，线上可以为Masters争夺多渠道DIYx消费者提供良好的条件。相比之下，BUNNINGS在线上几乎没有做任何事情。除了非常基本的商店位置查找与产品介绍之外，没有其他应用程序。Bunnings的网站体验感是过时而非常差的，也没有包含什么电子商务功能。网站上也没有购物车等。

2013年，澳洲在线零售行业授予Masters最佳线上新零售商奖。

当然Masters的这些可圈可点的地方对庞大的运营体系来说，这些微薄的盈利是非常有限或者杯水车薪，利润还是在连年下降以及持续大规模持续亏损，利润的持续下降并且看不到未来，是Woolworths进入五金和DIY家庭装修业务领域 “棺材板上的最后一颗钉子”。

BUNNINGS收购英国Homebase，败走麦城

51漫画

著名哲学家黑格尔曾说过，人类唯一能从历史中吸取的教训就是，人类从来不会在历史中吸取教训.

Masters的失败让BUNNINGS的自信心与软硬实力更加空前强大，并且有了一些盲目的蓬勃，

Homebase是英国的一家家居建材超市，在英国和爱尔兰均有商店。Homebase由Sainsbury's和GB-Inno-BM于1979年成立，2000年高峰的Homebase被Sainsbury's 分两部分出售了Homebase连锁店，价值9.96亿英镑，2001年3月，将283家连锁店出售给风险资本家Schroder Ventures 卖了了7.5亿英镑， 另外一部分卖给了竞争对手B＆Q的母公司Kingfisherplc的28个开发区2.19亿英镑。当时，Homebase在英国拥有13％的市场，拥有283家商店和17,000名员工，仅次于B＆Q和Focus Do It All.

Homebase

英国的DIY是一个波诡云谲的市场，由于生活成本上升和房地产市场疲软，大体上，近10年来，英国人花钱修整房屋的意愿减弱了。甚至市场领导者B＆Q也发现，很难让购物者拿出现金。前面提到的曾经第二大建材超市Focus 于2011就彻底倒闭退出市场

FOCUS

刚在在澳洲本土打败Masters的Bunnings信心爆棚，2016年1月18日Bunnings母公司Wesfarmers以3.4亿英镑的价格收购Homebase，所有权于2016年2月27日移交给了Wesfarmers . 开始了Homebase的Bunnings澳化之旅.

几乎是Masters惨败给自己的差不多原因，Bunnings严重低估了英国零售业的复杂性，为了更快的复制澳洲BUNNINGS模式，刚接手就将整个Homebase高级管理团队和大约160名中层管理人员辞退了，装修风格与门店布局完全照搬“土澳”的钢铁直男工业风格，而英国则是一个号称是“Gentleman”的国家，需要的是一个照顾到女士想法的国家，而Bunnings一上来就抛弃了吸引Homebase大量女性购物者的大型家具业务.BUNINGS虽然在澳洲独霸一方，但在广大英国人眼里对BUNNINGS的印象就是低廉的价格和门口香肠的嘶嘶声。

除此之外，英国的五金建材市场与澳洲有很大的不同。在过去的10到15年中，英国市场已经发展起来从Do It yourself -DIY变为Do It for me，跟中国一样，很多的家庭装修，都是由专业人员来完成的. 需要的五金类产品，大部分都是在线上完成的，而互联网线上购物在英国五金市场上的占有率远比澳洲要大得多，这显然是Wesfarmers犯的另外一个严重的错误之一.

终于在不到两年的时间里，BUNNINGS以亏损2.3亿英镑为代价，以1英镑的价格将整体负债与业务打包给从事零售业重组和不良投资的公司Hilco Global. 彻底退出英国市场，铩羽而归.

值得玩味的是，BUNNINGS败走英国之后，B＆Q和Screwfix 的母公司Kingfisher的股票上涨超过4％，领先于富时指数（FTSE）的上涨，因为大部分投资者押注Homebase将缩减规模， Wickes连锁店的所有者Travis Perkins上涨了近2％.

SCREWFIX

Wickes

与Masters在澳洲败给自己一样，BUNNINGS在英国的这波骚操作同样也被誉为在英国史上“最惨的零售业收购案”.

澳洲五金市场的现状与未来

Bunnings在过去的10年中，每年为澳大利亚建筑五金零售市场带来3％至5％的增长，促使澳大利亚传统五金及建筑材料零售市场型态发生了大转变。澳大利亚木材零售商协会的数据显示，由于产品齐全的大型仓储连锁店的推出，致使在过去五年中，澳大利亚市场上15-20％的小型零售商关门歇业，无数小型、实力弱的五金商店纷纷歇业倒闭，实力较强、较具应变能力的五金商店也承受了相当大的压力。

虽然BUNINGS一直还保持建材领域着绝对老大的位置，但从食品百货超市Coles的停滞不前到家居装修零售店Bunnings的海外扩张的不顺，2018年伊始，Wesfarmers集团就不断有财务负面消息出来，对于投行出身，曾经参加过亚特兰大奥运会拿过划桨比赛银牌的新上任首席执行官Robert Scott来说，前面的挑战不亚于去争夺一枚奥运奖牌。

鱼与熊掌 不可兼得，BUNNINGS虽然还算不上强敌环伺，但是也不能说没有危机，

Mitre10

Mitre10是类似美国ACE Hardware一样的五金合作社式连锁店，于1959年由Tom Molomby等七位股东联合创立，后面不断有新的成员加入，联合采购，联合促销，联合使用Mitre10的品牌，

2008年底，Woolworths举行了关于潜在收购该公司的谈判。在2009年初Woolworths认为公司结构太复杂，无法进行收购，最终另一个零售巨头Metcash从2009年起陆陆续续的开始收购Mirte10, 在2012年完全收购了Mitre10的其余部分,100%控股.

MITRE 10

Mitre10为了对标BunningsWarehouse 专门设立了Mitre10 MEGA。Mitre 10商店涂有传统的蓝色和白色外装。由于Mitre 10商店均为私人所有，因此运营商可以选择在其商店中添加概念，例如专用的“GardenCentre”或“ TradeCentre”。

MITRE10 MEGA

2018年Mitre10的门店数量已经扩张到了353家，虽然没有BUNNINGS那么齐全，那么宏大，但是Mitre10总是能在路边很方便的就能找到. 大体上Mitre 10更专注于DIY客户和寻求便利的客户

Home Timber&Hardware

Home Timber & Hardware (一般简称 "Home" 或者 "HomeHardware")，澳洲第三大五金建材超市，该品牌由Homestead和Homesaver合并后由批发商John Danks＆Son于1993年推出，Home以其独特的广告内容经常取笑或指出Bunnings的不良品而知名, Home在澳大利亚拥有189家商店，Home与Mitre10一样同样隶属于澳洲Metcash集团.

Home Timber&Hardware

SYDNEY TOOLS

Sydney Tools是一家家庭式经营的电动和手动工具零售商，SYDNEY TOOLS在线销售和总销售额每年均增长10％以上。

Jason Bey家族在经营电动工具维修业务已有10年之久后于2001年开设了第一家悉尼工具商店，并计划将其东部沿海地区的足迹增加一倍，并扩展到塔斯马尼亚州，南澳大利亚州和新州等地区。澳大利亚西部。Sydney Tools在四年内开设了23家商店，将其网络扩大到30家，董事Jason Bey表示计划在两年内再开设20家，在五年内再开设40家。

SYDNEY TOOLS

直到2015年，Sydney tool一直处于比较缓慢增长的状态，随着这几年澳洲的基础设施，汽车市场和矿业的繁荣，开始了蓬勃的发展，Sydney Tools的销售额在2018年增长了36.6％，达到2.142亿澳元，约占15亿澳元贸易动力工具市场的14％。

Sydney Tools通过扩大库存范围，扩大了其在工具市场的份额，目前库存范围超过11,000个库存单位，并且相对便宜的DIY产品，Sydney更青睐Milwaukee，迪瓦特和牧田等专业级品牌. 所以尽管整体市场的增长正在放缓，但Sydney tool的销售却得以保持高两位数增长。

Trade tools

Trade Tools是与Sydneytools差不多模式，差不多规模的的另外一家五金工具，电动工具批发零售商，该公司拥有18家商店，并计划在全澳再开设6家新商店。

创始人Greg Ford表示，尽管建筑业低迷，我们的业务仍在增长，特别是自联邦大选以来。我们的业务已成功克服了来自Bunnings和Mitre 10的竞争。平均而言，Trade Tools每1-2年就使营业额翻一番，这就是我们的目标51漫画。

Trade Tools

与Sydneys Tools一样，TradeTools 也完全避开Bunnings的主营产品路线，在BUNNIGS没有涉及到的小众产品领域做大规模库存，专业领域上更加专业。

有传言称，Bunnings可能会进行收购，以加速其进入批发领域。

Total Tools Holdings

这里的Total Tool并不是苏州盈合公司旗下的Total , Total ToolsHoldings (以下简称TTH)是澳洲最大的专业工具零售网络经销商，在澳大利亚共有81家工具品牌商店，每年创造约5.55亿美元的销售额.

TTH的主要业务是工具，配件，消耗品和专业设备等，与全球领先品牌合作，秉承其座右铭“EVERY TOOL, EVERY TRADE”。TTH已经为专业工具市场服务了30多年，年收入约为2500万美元。TTH（包括其Total Tools Online Store）拥有超过7000种产品，并且在澳大利亚拥有超过6万种产品.

Total tools

前面提到的澳洲Metcash集团，正在与TTH进行谈判，拟收购TOATL TOOLS, 收购案预计今年能达成,

大体上在澳洲，Bunnings并不是所有客户的购物唯一方式，比如电工总是去找专业的电气批发商，水管工总是喜欢去Reece或Tradelink这样的管道批发商，混凝土工总是向Boral购买混凝土，而木匠总是去到一个专业的木工厂. 在澳洲至今还有没有任何一家五金店能够成功进入MRO工业工具领域.

在工具领域，每个市场都一样，人们总是会见到专家，总是会有更专业的人出现，更专业的服务出现，更专业的产品出现.

中国工具品牌出海的借鉴与反思

虽然有越来越多的工具品牌走向了亚非拉等第三世界国家，但是欧洲等主流发达国家市场，特别是上文提到的澳洲市场，中国的自主品牌在几乎是集体失声的.

事实上，在欧洲和北美工业革命全面完成以后，各大厂商干的主要工作就是使其商品和服务具有某种附加价值，也就是优越感。因为生产力大幅度提升，出现了一大批解决了温饱等基本需求的人，这些人在不停地寻找新的方式来彰显自己不一样，这种新的方式最大的表现形式就是-品牌.

在价值观上，目前的中国是一个相对独立且封闭的世界。哪怕喝了很多洋墨水，穿上了西装的人，大多数人骨子里还是中国思维51漫画。这体现在我们看待生活、成功、性、爱情、国际问题等一切事务上，比如国内各种眼花缭乱的商业模式，比如电商，微博，微信，滴滴，共享，甚至TIKTOK的初期商业模式无一不是借鉴国外样本，这使得我们创造品牌和企业的时候，并不能引领世界思潮，并且我们的想法别人并不太接受，也就是说如果我们的企业要走上真正的全球化道路，就必须改变这一点，只有这样才能汇集全球人才与伙伴。

政治上，以中国地图为参考轴看世界是有偏颇的，这使得我们并不能看懂很多地缘问题，大量中国企业出海都因此而碰壁。

中国企业的全球化大概还是一个baby的阶段。韩国、日本很多企业90%以上的市场在海外，雀巢是全世界全球化程度最高的企业，海外市场占整体的98%。中国过大的存量市场以及其内卷性的性格让我们推进全球化的速度慢于我们在其他事情上的努力。

我们的工具外贸很大程度还是停留在别人来买走我们的商品，而不是自己走出去，没有在心智上创立真正的全球性的品牌，中国很多企业都是出去赚一票就回来的，没有长远的规划和布局，但真正的全球化是部署全球化团队，使其形成一个可内生的生态，这使得一旦人力成本上升，全球制造业就会转移，因为我们把价值附着在成本之上，而不是核心竞争力上。

罗振宇在2020跨年演讲上说了一句令人印象颇深的话，“中国经济到了一个节点，从电梯模式切换为攀岩模式。”今天来看，可以说是非常之正确了。中国经济步入了放缓期，对于企业而言，意味着一个“跑马圈地”的时代结束了。生意越来越难做，过去都是增量生意，很少有人会关心存量，而今天则变为了“谁抢得到”之争，满地的金子没了，需要去挖、甚至从别人手里抢了。

期待更多的中国模式,中国品牌的输出,而不仅仅是产品.